第九年的天貓“雙十一”近在眼前。在10月底的“雙十一”發布會上，阿里巴巴集團CEO張勇用“共振”來描述“雙十一”在這九年間的進化過程。從2009年一個想法的試水到現在所有人的共鳴，“雙十一”的創新和成長，正讓它成為全球消費者、商業從業者共同的節日。
在杭州，擁有143年歷史的胡慶余堂也是天貓“雙十一”的同頻共振者。回憶起胡慶余堂從“觸網”到擁抱互聯網的歷程，杭州市胡慶余堂電子商務有限公司董事長高彤表示，電商板塊就是攪動胡慶余堂的一條鯰魚，讓各個板塊的資源得到更優整合。
有趣的是，在2010年成立專門的電商公司之初，這家“江南藥王”在該板塊投入的人力僅是一名大二的實習生。這或許也勾勒著諸多品牌、企業正在探索的電商之路和思考：從一個人、兩個人到大規模，從一間辦公室到單獨的分公司，電商運營到底該如何定位？
十九大報告提出，推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合，培育新增長點、形成新動能。胡慶余堂這個百年老字號正是通過線上線下融合，創造出了新動力，為下個百年打下基礎。
從一千罐到三萬罐
在胡慶余堂官方旗艦店陳列的數百件SKU（庫存量單位）中，果仁阿膠片是明星產品之一。按照傳統做法，阿膠要用黃酒浸泡好幾天，再加上炒過的芝麻、核桃，混起來貼成片。而通過數據收集，胡慶余堂上線的果仁阿膠片已是切片成品。
“今年的備貨，起碼三萬罐。其他貨品的備貨也都是以千為單位的。”高彤清楚地記得，胡慶余堂的電子商務公司是在2010年1月5日成立的，它“觸網”的節奏幾乎和天貓成立同齡。
但當年的胡慶余堂“觸網”并沒有明確的目標，甚至帶著一點跟風心態。“幾十萬元的銷售額對胡慶余堂算不上什么，但是口頭上的名聲就好聽了。”高彤舉例說，最初參加“雙十一”，胡慶余堂的貨物供應是限量的，“比如阿膠，我們就準備了一千罐，還要先保證線下”。
可如今又是怎樣？在胡慶余堂，有一個新傳統已經沿襲了五年：每年“雙十一”前一天晚上八時許，胡慶余堂的二三十位高層包括董事長在內，都會聚在電商公司的會議室里一起看數據大屏。
“董事長每年 雙十一 都會坐在這里笑。”高彤回憶，看完預售數據、再親歷“雙十一”零點啟動后的搶購高峰，各位老總們也將戴上白手套，親自打包部分訂單，每次離開已是凌晨三點多。
“雙十一”的魅力到底在哪？恐怕是那股不知盡頭的爆發力。作為傳統中藥企業，胡慶余堂的滋補類產品銷售額有著明顯的季節淡旺季。其中，第四季度的銷售額在全年占比中超過50%，光“雙十一”一天的銷售額，就要占到整個季度的五分之一。
這種魅力在胡慶余堂參與“雙十一”的第一年就已經開始讓大家感到驚奇。如今已是電商公司副總的廖依陽，就是胡慶余堂當年那位大二實習生。她清楚地記得，當時果仁阿膠每天在線上的銷量只有十幾罐、二十罐，“我們備貨一千罐，覺得已經夠多了，沒想到早上就賣空了。”
這讓胡慶余堂調高了對電商板塊的期望值。在高彤看來，數字不是最重要的，大家開始關心的是，電商能給百年老字號帶來哪些不同？他們有所期待，也隱隱約約感知到了什么。
這種感知隨著“雙十一”的進化不斷清晰。如今，胡慶余堂線上線下門店共慶“雙十一”已經走到第三個年頭。“第一年線下的銷售額將近900萬元，去年已經達到1600萬元。”他說，今年，胡慶余堂將有19個品種參加線上線下統一對折。值得一提的是，第一年線下參加的只有四五十家，今年會有八九十家，不少專柜、門店都是主動來報名的。
“趨勢是擋不住的，沒有人會去跟趨勢抗衡。”高彤說。
百年品牌變“年輕”了
高彤是今年2月才從胡慶余堂的傳統公司來主管電商業務的，但很顯然，他對電商板塊的觀察已經很久。在他看來，胡慶余堂開出天貓旗艦店，對品牌來說是完全的加法。
這個百年老字號正在迎接自己的又一個春天。在線上，胡慶余堂出品的代餐粉、應景推出的三角包花茶都受到年輕的女性消費者的青睞。“我們的年齡層已經在往下走了。”高彤說，以前，線上店的消費者大多是35歲到40歲的女性，現在出現了很多25歲到30歲的消費者，這在以前是沒有的。
“線上線下沒有互相搶生意，在客群上的重疊部分很少。從銷量來看，我們的線下店沒有減少，線上又是完全的增量。”在高彤看來，這讓胡慶余堂對電商板塊的認知再度發生了變化：你可以清晰認知你的消費客群，跟他們進行持續、深入的互動溝通。
“天貓上的個體是可以被測量、被量化、被數據化的，也就是說線上消費者變成了數據化個體。”高彤說，在2010年，多數人對電商平臺的認知都停留在“打折”上，而現在，作為一家在全國擁有150多家門店、且售賣產品以“克”為單位的店，胡慶余堂擁抱互聯網，帶來的是客群、供應鏈、產品等各方面的突破和創新。
高彤意識到，游走于線上、線下的消費者們帶來的是信息和需求的流動，企業必須抓住這些流動的信息，更新、調整自己的產品開發，重新梳理供應鏈，用創新的產品和服務去贏得機遇。
在線上，胡慶余堂依靠的是高頻的零食化消費場景開發。“胡慶余堂的固定大品類是山參、蟲草、燕窩、石斛和靈芝。我們在這些品類上會做一些創新嘗試，比如磨粉、提取其中成分。”他透露，最近胡慶余堂正在研發一款“能量棒”，希望將蟲草素、核桃等滋補成分與零食做一個結合，達到改善睡眠、增加體力的功效。
小品類上，依據不同的時節，胡慶余堂在紅糖姜棗茶、酸梅湯等品類上不斷輪換。高彤告訴記者，公司現在常做的事就是把天貓上前五名、前十名的東西買回來開品嘗會，不斷提升產品開發精準度。
用消費者的眼光重新去審視自己的產品供給，電商公司擔負起的，還有老字號如何趕上新時代的教育功能。高彤說，眼下，胡慶余堂的電商板塊還沒有建立自己的供應鏈，各類需求的實現要依靠集團內的天然食品公司、天然藥物公司、健康產品公司等，從最初嘗試到現在，電商部門已經在集團做全年銷售計劃、盤活計劃時有了更多話語權，能夠為線上爭取到更好的貨源、更多的品類和數量。
供應鏈方面，為進一步提高物流響應速度，明年，胡慶余堂希望能將遍布全國的專柜變成線上店的分倉，讓價值較高的貨物共享商品庫存，并在短時間內送達消費者手中。
“可以說，胡慶余堂電子商務的起步就是從天貓開始的，它承擔的是橋頭堡的作用。”高彤說。
重視傳承更要創新
盡管在電商方面已有了不少探索，高彤眼中，胡慶余堂依舊是“傳承有余，創新不足”。
“從我們七年的歷程來看，胡慶余堂的步子還是比較小的，今天這個數字說明了問題。”胡慶余堂對標的是阿里“雙十一”的業績：2009年，“雙十一”的GMV（商品交易總額）是5200萬元，2010年躍升至9.36億元……到2016年，這個數字已經定格在1207億元。
胡慶余堂有勇于開拓的一面，也有步步為營、穩扎穩打的一面。“我們希望做的是持續經營。”他認為，胡慶余堂的著力點不是要去做存量市場里的分類，而是要去做“同類里面的異類”，讓一小部分帶動大部分。
“電子商務應該成為胡慶余堂的一條鯰魚。”高彤說，在沒有電商板塊之前，胡慶余堂的各個公司各自為政，但電商運營要求它們整合供應鏈、提升效率。“老企業的層級設置比較多，但對電商來說，時間就是機會。”他打了個比喻，現在“雙十一”發出的貨，最好是11月1日生產的，5日到7日就到倉庫，這背后一系列的審批、質檢流程都需要加速。
胡慶余堂的倉庫里，一支支野山參被擺放在智能貨架上。從倉庫門到每支野山參擺放的位置，消費者一下單，貨物相應位置的指示燈便會閃爍起來。借助螞蟻金服的區塊鏈技術，未來每一支山參的身世都會實現可追溯。
這些運作方式、經銷方式的變革，讓老字號品牌與新一代消費者建立起聯系，但胡慶余堂更在意的是，如何找到那些懂自己的人，建立起新一代人對品牌的篤信？在高彤看來，胡慶余堂是消費者品牌而非渠道品牌，在獲得消費者認可方面，品牌有十足的信心。但從目前的數據來看，胡慶余堂的影響力仍以江浙滬地區為主。
如何突破地域特征，真正走向全國和全球？借助線上數據，高彤希望能開發出一些橫跨南北地區的產品，并傳遞背后的養生理念。如今千人千面的淘寶、天貓和“無人系列”的出現，也讓高彤開始思考，是不是可以按照市場熱點，推出防霧霾、健腸胃、補腦等有保養需求的即食膏方。
文章來源： 浙江日報(杭州)