文/新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 王先知
老字號要想重新煥發(fā)青春，需要國家層面來整體布局，當(dāng)下對于很多老字號企業(yè)來說，思想跟不上，體制跟不上，管理跟不上，宣傳跟不上，資金跟不上，這些因素已經(jīng)嚴重制約了老字號的發(fā)展壯大。
老字號為何成了工匠精神的代表？
今年兩會，“工匠精神”再次成為熱議話題。
3月5日上午9時，國務(wù)院總理李克強作政府工作報告時表示，要大力弘揚工匠精神，厚植工匠文化，恪盡職業(yè)操守，崇尚精益求精，培育眾多“中國工匠”，打造更多享譽世界的“中國品牌”，推動中國經(jīng)濟發(fā)展進入質(zhì)量時代。
現(xiàn)在社會各界都在談“工匠精神”，很多人認為工匠代表著一個時代的氣質(zhì)，堅定、踏實、精益求精。工匠不一定都能成為企業(yè)家，但大多數(shù)成功企業(yè)家身上都有這種工匠精神。
無獨有偶，筆者認為，最能代表“工匠精神”的企業(yè)恰恰就是中華老字號企業(yè)，一直以來，老字號發(fā)揚精益求精的工匠精神，得到了消費者的廣泛認可，他們屹立百年仍興旺的原因主要是正確處理好了傳承、創(chuàng)新與發(fā)展的關(guān)系。
不過，對于老字號的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者的內(nèi)心卻是五味雜陳。
高興的是，經(jīng)過改革開放30多年來的拼殺，有一批中華老字號品牌重新煥發(fā)生機，取得了不俗的經(jīng)濟和社會效益，重新贏得了消費者的認可，比如云南白藥、同仁堂、全聚德、德州扒雞、吳裕泰、東阿阿膠等品牌。
傷感的是，由商務(wù)部認定的中華老字號現(xiàn)有1128家，目前發(fā)展良好的僅占20%—30%，由于各種各樣的原因，大多數(shù)老字號品牌經(jīng)營情況欠佳，這真是令人感到痛惜，恨鐵不成鋼。
通過對老字號的調(diào)研交流發(fā)現(xiàn)，首先有四個感受。
第一個感受就是歷史悠久。所謂老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。
在1991年全行業(yè)的認定中，有1600余家老牌企被授牌。老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品，都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行，很多老字號品牌都已經(jīng)穿越三個世紀。
以德州扒雞為例，早在清朝乾隆年間，德州扒雞就被列為山東貢品送入宮中供帝后及皇族們享用，距今已經(jīng)有300多年的歷史。它誕生在齊魯大地，經(jīng)過歷代傳承，凝聚了豐富的齊魯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，蘊含著濃厚的魯商品牌特質(zhì)，更凸顯出他的社會價值、文化價值、經(jīng)濟價值。
第二個感受就是“工匠精神”。
正如德州扒雞股份公司董事長崔貴海所說的那樣，德州扒雞傳承300年，靠的就是品質(zhì)，這就是“工匠精神”，“工匠精神”是一個寬泛的概念，一絲不茍的工作態(tài)度，就是一種工匠精神，德州扒雞再做300年更需要這種工匠精神。
據(jù)了解，經(jīng)過不斷探索創(chuàng)新，德州扒雞把一些傳統(tǒng)工藝用現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)固定下來，然后按照固定的數(shù)據(jù)，實行工業(yè)化的嘗試，整個產(chǎn)品的營養(yǎng)，安全成分的檢測，包括原輔料一些指標(biāo)的檢測，都是用現(xiàn)代化的儀器來檢測，這樣和傳統(tǒng)的工藝結(jié)合，使得德州扒雞的產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定可靠。
在筆者看來，德州扒雞名揚天下不是偶然的，正是因為它獨特的制作技藝贏得了消費者的認可，其制作技藝目前已被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目，這其中就離不開“工匠精神”。
第三個感受就是非常傳統(tǒng)。
老字號的傳承強調(diào)維系老字號的不變性，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品原料、名稱、設(shè)計、工藝技術(shù)、原產(chǎn)地、經(jīng)營理念等方面。當(dāng)然，對于“傳統(tǒng)”可謂褒貶不一，往好的方面去講是傳承，從體制、管理等方面來講又可能是落后的代名詞，
正如全國政協(xié)委員、狗不理集團股份有限公司董事長張彥森所認為的那樣：經(jīng)營老字號和管理老字號，一定不要浮躁，一定要尊重祖宗幾代傳下來的這種誠信，品質(zhì)不能丟，要增加老字號的品牌附加值，但不能“倚老賣老”，要創(chuàng)新企業(yè)管理，跟上時代步伐。
第四個感受就是相當(dāng)?shù)驼{(diào)。
因為工作原因，筆者有幸和很多中華老字號企業(yè)的掌舵人進行過深入交流，也親身體會到這些企業(yè)的待人接物，但是整體來看，老字號品牌宣傳上還是比較低調(diào)，企業(yè)的掌舵人大部門都很低調(diào)，不愿意宣傳自己，對企業(yè)宣傳投入也不大，在酒香還怕巷子深的時代，這樣的“低調(diào)”已經(jīng)同時代格格不入。
從品質(zhì)上來講，老字號的質(zhì)量是杠杠的，但是從宣傳上來又就很被動，還停留在口碑傳播的階段，即使做了廣告宣傳，也都市小打小鬧，引不起消費者的普遍關(guān)注。 老字號在品牌宣傳上同乳業(yè)、飲料等快消行業(yè)相比，相差的很遠。
為了破解老字號的發(fā)展難題，很多有識之士已經(jīng)開始行動起來。
1月25日，新華社發(fā)布了由中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，其中提到，用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓涵養(yǎng)企業(yè)精神，培育現(xiàn)代企業(yè)文化，實施中華老字號保護發(fā)展工程，支持一批文化特色濃、品牌信譽高、有市場競爭力的中華老字號做精做強。
隨后的2月3日，商務(wù)部、發(fā)改委等16個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》。作為未來一段時期我國老字號企業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，指導(dǎo)意見提出支持老字號傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝，線上線下融合發(fā)展，創(chuàng)新經(jīng)營管理模式，加強原址風(fēng)貌保護，促進老字號集聚發(fā)展，深化老字號企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革，注重發(fā)揮老字號品牌價值，推動老字號積極對接資本市場等八項具體任務(wù)。
緊接著2月6日，在山東省第十二屆人民代表大會第六次會議開幕式上，時任山東省省長的郭樹清在政府工作報告中提出深入實施質(zhì)量強省和品牌戰(zhàn)略，東阿阿膠、德州扒雞等山東籍老字號品牌得到“點名支持”。
此前，習(xí)近平總書記曾指出：“要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。”
3月5日，為了落實習(xí)近平總書記關(guān)于推進中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變的講話精神，以實際行動踐行質(zhì)量強省（市）和品牌戰(zhàn)略思路，山東德州扒雞股份有限公司“德州扒雞”2017品牌質(zhì)量年啟動儀式在德州鳳冠假日酒店舉行，來自中央、省市等有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)專家和新聞媒體的代表出席。
這些信息都顯示，如何創(chuàng)新發(fā)展老字號品牌，已經(jīng)引發(fā)了社會各界的關(guān)注。
眾所周知，隨著人們生活水平的提高，消費理念已經(jīng)從“溫飽消費向品質(zhì)消費”轉(zhuǎn)變。而老字號所具有的上百年甚至數(shù)百年的品質(zhì)把控經(jīng)驗，正是符合這一消費升級的洪流，可以說老字號迎來了發(fā)展的春天。
在筆者看來，老字號要想重新煥發(fā)青春，需要國家層面來整體布局，當(dāng)下對于很多老字號企業(yè)來說，思想跟不上，體制跟不上，管理跟不上，宣傳跟不上，資金跟不上，這些因素已經(jīng)嚴重制約了老字號的發(fā)展壯大。
因此，老字號的全面振興既需要國家層面以宏觀戰(zhàn)略來布局，也需要每一個老字號企業(yè)根據(jù)自身的實際情況盡快解放思想，深化改革，“擼起袖子加油干”，這樣才能跟得上時代的潮流，在激烈的市場競爭中占有一席之地。
(本文作者介紹：新華社《財經(jīng)國家周刊》食品健康工作室主任、瞭望智庫研究員。)
